時(shí)事評論：競價(jià)排名釣患者 假醫(yī)生網(wǎng)上坐堂

某私立醫(yī)院的“名詞解釋”

●網(wǎng)絡(luò)部:這個(gè)在公立醫(yī)院中聞所未聞的部門,在許多私立醫(yī)院里卻是相當(dāng)重要的機(jī)構(gòu),任務(wù)就是通過互聯(lián)網(wǎng)“釣”來患者

●網(wǎng)絡(luò)外推:這個(gè)崗位的主要工作是編寫關(guān)于醫(yī)院的軟文。軟文的實(shí)質(zhì)是廣告,但卻總以科普文章的面目出現(xiàn),目的是引導(dǎo)人們撥打醫(yī)院的電話或者進(jìn)行網(wǎng)上咨詢

●競價(jià)排名:就是用戶通過關(guān)鍵詞搜索出你的網(wǎng)站后,每點(diǎn)擊一次你的網(wǎng)頁,你都要付一筆錢給搜索引擎。同樣一個(gè)關(guān)鍵詞,如果你付的單次點(diǎn)擊費(fèi)是5元,你的競爭對手付的是6元,那對方的搜索排名就比你在前面,更容易被搜到

●競價(jià)著陸頁:人們通過關(guān)鍵詞搜索出來的網(wǎng)頁,它們從標(biāo)題看并不像是廣告,而多數(shù)是“×病的形成原因”“×病癥狀有哪些”“×病的最佳治療方法”這類貌似科普的文章,并且署名都是“×科專家/主任×醫(yī)生”,頗令人信服。其實(shí)作者很可能是完全沒學(xué)過醫(yī)的年輕“網(wǎng)絡(luò)外推”編造的

●在線咨詢醫(yī)生:顯示是“主治醫(yī)生”,但可能只是一名看了一個(gè)禮拜教材、背熟了解剖圖、從沒學(xué)過醫(yī)的小年輕

李華陽自己都覺得不可思議——學(xué)市場營銷專業(yè)的他，剛應(yīng)聘到北京一家私立醫(yī)院工作沒兩天，就成了“眼科專家李醫(yī)生”。

不過“李醫(yī)生”的工作不是治病，而是寫“軟文”，是“讓人知道這個(gè)病到底有多嚴(yán)重，必須得趕緊治，而且一定得到我們醫(yī)院來治。”

事實(shí)上，通過某搜索引擎搜“青光眼”這個(gè)關(guān)鍵詞時(shí)，排在前兩頁里的信息，有關(guān)病癥、病因和并發(fā)癥的介紹，雖然都號稱是出自某醫(yī)院眼科專家或主任醫(yī)師的手筆，但不少卻是幾個(gè)類似李華陽這樣20歲出頭、從沒學(xué)過醫(yī)的年輕人瞎編出來的。

這些年輕人受雇于一些私立醫(yī)院的網(wǎng)絡(luò)部。網(wǎng)絡(luò)部，這個(gè)在公立醫(yī)院中聞所未聞的部門，在許多私立醫(yī)院里卻是相當(dāng)重要的機(jī)構(gòu)，任務(wù)就是通過互聯(lián)網(wǎng)“釣”來患者。

十年八年前，不少私立醫(yī)院招徠患者主要靠在廣播電視等傳統(tǒng)媒體投廣告，現(xiàn)在則主要靠網(wǎng)絡(luò)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，不少人就醫(yī)之前先上網(wǎng)搜一搜病征與相關(guān)醫(yī)療信息，再?zèng)Q定去哪家醫(yī)院看病。一些醫(yī)院瞅準(zhǔn)了患者“網(wǎng)上求醫(yī)”的習(xí)慣，與互聯(lián)網(wǎng)公司“互惠互利”，或明修棧道，或暗通款曲，催生網(wǎng)絡(luò)外推、競價(jià)排名、在線咨詢等一條龍“服務(wù)”，讓不少病急亂投醫(yī)的患者，成為牟取暴利的獵物。

最近，《新華每日電訊》記者通過應(yīng)聘，臥底北京幾家私立醫(yī)院的“網(wǎng)絡(luò)部”，揭開這個(gè)黑色利益鏈的冰山一角。

網(wǎng)絡(luò)外推：用偽科普夸大病情危害

“釣”患者的招數(shù)大致相似。以青光眼為例，首先介紹癥狀，其次是危害，接下來是治療方法。如果是西醫(yī)醫(yī)院，就介紹激光或手術(shù)治療的妙處，比如微創(chuàng)、無痛、恢復(fù)快，儀器是外國進(jìn)口的、特別高級；如果是中醫(yī)醫(yī)院，就介紹中醫(yī)治療標(biāo)本兼治、直擊病灶，并且大談激光和手術(shù)等西醫(yī)治療的危害，比如容易失敗或者引起并發(fā)癥等。

通過百度，你總能看到治愈的病例——可惜幾乎都是“李醫(yī)生”們編造的。比如甘肅省隴西縣某村的張大爺，患青光眼多年，四處求醫(yī)未果，雙眼視力很低，接近失明，來到××醫(yī)院就醫(yī)后，該院眼科×主任用××治療方法為張大爺治療。一個(gè)月后，張大爺?shù)囊暳γ黠@提高。3個(gè)月后，恢復(fù)正常。最后無一例外，是這所醫(yī)院的咨詢電話。

從沒學(xué)過醫(yī)的李華陽。相關(guān)知識，他是入職后看材料速成的。所謂“材料”，就是百度百科。“你主要看病癥、病因和并發(fā)癥。剩下的病理啊、解剖圖什么的，都不用記，沒用。別把幾種病弄混了就行，反正文章也不用寫得太具體。”主管這么要求李華陽。

李華陽的工作崗位就是“網(wǎng)絡(luò)外推”。22歲的他是今年應(yīng)屆畢業(yè)的本科生。因?yàn)槟畹拇髮W(xué)是三本、專業(yè)又像是“萬金油”，李華陽找工作屢屢受挫�？伤麤]想到，想像中門檻很高的醫(yī)院，竟然面試當(dāng)場就錄用了他，讓他第二天就來上班。

剛上手時(shí)，李華陽沒少挨罵。主管總怪他對病情危害的描述不夠夸大，“讓人意識不到嚴(yán)重性，人家不想抓緊治，咱們就沒生意了！”后來李華陽學(xué)乖，在編造治愈病例時(shí)，極盡夸張之能事，卻也落了埋怨：“一個(gè)月就讓視力從0.2恢復(fù)到0.8，也有點(diǎn)假，改成0.5才比較合適。”

李華陽統(tǒng)一用“眼科專家李醫(yī)生”來署名，這令他頗有些心虛。可入職一段時(shí)間后，李華陽才發(fā)現(xiàn)，自己并不是部門里最年輕的“醫(yī)生”。由于這家醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)部的很多崗位都不限學(xué)歷、專業(yè)和工作經(jīng)驗(yàn)，整個(gè)部門的平均年齡只有25歲。有的“前輩”甚至還不到20歲，做著和他一樣的工作。這些年輕人有不少都來自福建莆田，大家平常聊天，愛用家鄉(xiāng)話。

李華陽的同行陳曉麗，中學(xué)畢業(yè)就從老家來北京，已經(jīng)在一家主治婦科的私立醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)部做了兩年“網(wǎng)絡(luò)外推”。剛來時(shí)她連尖銳濕疣、宮頸糜爛這幾個(gè)字怎么讀都不知道，寫這類文章全靠抄。“把其他醫(yī)院網(wǎng)站上貼出來的類似文章復(fù)制過來，把醫(yī)院名稱、治療方法換成自己醫(yī)院的就可以了。”

“我們這類私立醫(yī)院多了，尤其是治婦科啊、男科什么的，網(wǎng)上的文章也很多，都差不多，大家都是互相抄來抄去，行里管這個(gè)叫‘偽原創(chuàng)’。”陳曉麗說，這樣的文章她每天能“寫”六七十篇。

競價(jià)排名：用重金讓你搜到“我的”網(wǎng)頁

李華陽、陳曉麗他們寫的文章，在網(wǎng)上可以輕易搜到。不是因?yàn)閷懙锰貏e切題，而是因?yàn)樗麄兯�在的私立醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)部里，有專人為文章的關(guān)鍵詞投了“競價(jià)排名”。

當(dāng)你以“鼻炎”“疝氣”“面癱”等為關(guān)鍵詞，在網(wǎng)上搜索時(shí)，排在最前面的網(wǎng)站并不一定是最貼合的，而可能是競價(jià)最高的。所謂競價(jià)，就是用戶通過關(guān)鍵詞搜索出你的網(wǎng)站后，每點(diǎn)擊一次你的網(wǎng)頁，你都要付一筆錢給搜索引擎。同樣一個(gè)關(guān)鍵詞，如果你付的單次點(diǎn)擊費(fèi)是5元，你的競爭對手付的是6元，那對方的搜索排名就比你在前面，更容易被搜到。

如果你想超過對手，就要調(diào)整競價(jià)，付得比對手更高�？赡悴⒉恢�道對手投了多少錢，只能通過排名結(jié)果來看。比如你調(diào)整為5.5元，發(fā)現(xiàn)還是落后于對手，再調(diào)整為6.5元，終于超過對手了�？呻S后對手也調(diào)了競價(jià)，提高為7元，那么你又落后了，要想再次反超，就要繼續(xù)調(diào)高競價(jià)。所以競價(jià)排名就像外匯牌價(jià)一樣，實(shí)時(shí)變動(dòng)。

和名聲大噪的公立醫(yī)院不同，許多私立醫(yī)院要想讓患者來就診，只能靠打廣告。在廣播電視上做廣告已經(jīng)是過去式了，現(xiàn)在采用最多的就是網(wǎng)絡(luò)搜索引擎的競價(jià)排名。比起在電視廣播上大喊大叫醫(yī)院的名字，競價(jià)排名更加“潤物細(xì)無聲”。

人們通過關(guān)鍵詞搜索出來的網(wǎng)頁，叫做“競價(jià)著陸頁”。它們從標(biāo)題看并不像是廣告，而多數(shù)是“×病的形成原因”“×病癥狀有哪些”“得了×病怎么辦”“×病的最佳治療方法”這類貌似科普的文章，并且署名都是“×科專家／主任×醫(yī)生”，頗令人信服。其實(shí)作者卻是李華陽、陳曉麗這些完全沒學(xué)過醫(yī)的年輕人。

這類競價(jià)著陸頁多數(shù)是私立醫(yī)院的“官方網(wǎng)站”。不少私立醫(yī)院的官方網(wǎng)站不止一個(gè)，多的還能有十幾個(gè)，以量取勝，更容易被搜到。這些官方網(wǎng)站的網(wǎng)址通常是由不規(guī)則的字母和數(shù)字組成的。不像一般機(jī)構(gòu)的官方網(wǎng)站，網(wǎng)址是名字的全拼或者首字母。因?yàn)檫@樣的域名便宜，一年的管理費(fèi)也就百十來塊。

雖然競價(jià)著陸的域名便宜，但是競價(jià)排名卻價(jià)格不菲，單次點(diǎn)擊費(fèi)少則幾十，多則幾百。董明做了好幾年的競價(jià)，曾就職過多家私立醫(yī)院。他說一家私立醫(yī)院的一個(gè)科室，一天競價(jià)花掉兩三萬很正常。陳曉麗說，幾乎每天下午，她都能聽到網(wǎng)絡(luò)部做競價(jià)的同事們在給搜索引擎那邊打電話央求：“先幫我們墊一點(diǎn)，我們籌好錢馬上匯給你，別停我們的競價(jià)排名……”

“幾萬塊錢點(diǎn)個(gè)百十來下就花光了。一旦預(yù)存的錢花光，立刻就搜不著你了。所以同一個(gè)關(guān)鍵詞，白天搜和晚上搜，搜出來的結(jié)果可能完全不同。”可見競價(jià)排名是私立醫(yī)院運(yùn)營成本中的重頭，但董明說這是“必要的投入”，因?yàn)橹灰�通過競價(jià)能預(yù)約到診一個(gè)患者，就能回本，多一兩個(gè)，就穩(wěn)賺，所以競價(jià)決不能停。

在線咨詢：用花言巧語把你哄到醫(yī)院

“競價(jià)著陸頁”通�；ɑňG綠，不僅有文章，還總有些抖動(dòng)或閃爍的小彈窗，邀請你與醫(yī)生在線咨詢。有些人生了病，尤其是患有男科、婦科等難言之隱，不想或不敢跟家人說、找朋友問，在線咨詢醫(yī)生，幾乎成了他們最好的選擇。

郭偉達(dá)就在一家私立醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)部當(dāng)咨詢。中專畢業(yè)后，他先后當(dāng)過保安和餐館服務(wù)員。去年底滿20歲了，他決定“來北京干一份正經(jīng)點(diǎn)的工作”，便應(yīng)聘到現(xiàn)在這家專治男科病的私立醫(yī)院來做“咨詢”�？戳艘粋�(gè)禮拜教材，背熟了解剖圖，郭偉達(dá)開始以“主治醫(yī)師郭醫(yī)生”的身份上崗。

現(xiàn)在，當(dāng)你通過百度搜索進(jìn)入他們醫(yī)院的網(wǎng)頁，總會(huì)跳出掛著醫(yī)生照片的“專家咨詢”對話彈窗，跟你對話的“專家”，就是郭偉達(dá)。如果你撥打他們醫(yī)院的免費(fèi)咨詢電話，跟你通話的“醫(yī)生”，也是郭偉達(dá)。

工作了半年的“郭醫(yī)生”業(yè)務(wù)已經(jīng)相當(dāng)熟練。患者們在網(wǎng)上或電話里跟他訴說自己的病情，郭偉達(dá)的反應(yīng)總是很快：“同樣的病，20歲的人，跟他說影響學(xué)習(xí)；30歲的人，跟他說影響性生活；40歲的人，跟他說影響工作……”

至于你得了什么病，其實(shí)很容易辨識。當(dāng)你點(diǎn)開彈窗，進(jìn)入咨詢頁面，跟你咨詢的“醫(yī)生”實(shí)際上是在使用一種俗稱“商務(wù)通”的軟件和你交流。你是搜索哪個(gè)關(guān)鍵詞進(jìn)入這家私立醫(yī)院的官方網(wǎng)站，在醫(yī)院官網(wǎng)中，你都瀏覽了哪些頁面，在每個(gè)頁面停留了多久，“商務(wù)通”的后臺都一覽無余。所以你還沒問，在線咨詢的“醫(yī)生”就已經(jīng)能判斷出你大概想了解啥。

咨詢的主要目的是吸引病人來醫(yī)院看病，所以無論向郭偉達(dá)咨詢的患者得的是什么病，他都會(huì)跟對方說：“您這個(gè)情況已經(jīng)很嚴(yán)重了，最好趕緊來看看。”

多數(shù)人不會(huì)在網(wǎng)上咨詢的當(dāng)場就決定來就醫(yī)。郭偉達(dá)說這時(shí)就要想方設(shè)法讓他們留下電話號碼，業(yè)內(nèi)俗稱“套電”。“電話溝通，更容易嚇唬他們，讓他們感覺到病情的嚴(yán)重。留下電話，如果他一直沒來醫(yī)院，你還可以隔三差五地打電話問候他，表達(dá)你對他的關(guān)心。”

每通過網(wǎng)絡(luò)或電話預(yù)約到診一個(gè)病人，郭偉達(dá)都能得到百十來塊的提成。他們醫(yī)院的專家、療法和藥，是郭偉達(dá)在咨詢中推銷的主要內(nèi)容。此外就是要打消患者們來就醫(yī)的各種顧慮。“患者想到的、想不到的，你都要想到，然后有針對性地逐個(gè)擊破，這在我們行里叫攻心術(shù)！”

在打消患者顧慮方面，郭偉達(dá)做得很到位。咨詢過程中，他總是顯得特別貼心。如果患者在外地，他會(huì)迅速上網(wǎng)查出從患者所在地到京的火車班次、余票，以及從火車站下車后到他們醫(yī)院的路線，為患者規(guī)劃時(shí)間并指路；如果是替自己患病的父母咨詢的，他還會(huì)說很多激發(fā)出子女孝心的話，勸他們盡快帶老人來就醫(yī)，“千萬別耽誤了，讓老人受罪”。

患者在咨詢時(shí)最急切想知道的當(dāng)然還是療效，這也是郭偉達(dá)應(yīng)對得最熟練的。他一般都承諾：第一個(gè)療程明顯好轉(zhuǎn)，三個(gè)療程基本痊愈。語氣極肯定，毋庸置疑。“實(shí)際上能不能治好，多久能治好，我也不知道，就看醫(yī)生的本事了。我們啥也不管，只管讓他來就行了。”郭偉達(dá)吐吐舌頭。

這些私立醫(yī)院的醫(yī)生真能做到手到病除、迅速治愈嗎？請繼續(xù)關(guān)注本報(bào)后續(xù)報(bào)道。（應(yīng)受訪者要求，李華陽、陳曉麗、董明、郭偉達(dá)均為化名）

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