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近日,“直播帶貨”一詞相當(dāng)火熱,能從字面意思上便知道這是主播在直播平臺(tái)上的銷(xiāo)貨手法。它有一個(gè)很明顯的特點(diǎn),利用“網(wǎng)紅”的身份,給商品做代言,給商品做推廣。與電視常見(jiàn)的廣告來(lái)比,直播帶貨缺少了廣告的味道,更多的是有一種熟人推薦的意義在里面。因?yàn)榱私庵鞑ミ@個(gè)人,主播推薦的物品,也很容易被一般人所接受。但也有時(shí)候,帶貨的產(chǎn)品也往往與質(zhì)量問(wèn)題產(chǎn)生了掛鉤。
帶貨雖火熱,屢見(jiàn)翻車(chē)事
李佳琦直播粘鍋是近期發(fā)生的一次典型事例。直播中,李佳琦向粉絲推薦一款“不粘鍋”,在演示試用時(shí)雞蛋卻粘住了鍋底,“眼尖”的網(wǎng)友們卻立刻指出產(chǎn)品功能與主播推薦不符。事后,雖然品牌方和李佳琦本人均對(duì)此事進(jìn)行了回應(yīng)。
另外,筆者從《工人日?qǐng)?bào)》報(bào)道中得知,沈陽(yáng)的宋女士觀看直播時(shí),購(gòu)買(mǎi)了網(wǎng)紅推薦的什錦棗夾核桃。收到貨后卻發(fā)現(xiàn),不僅棗的大小“縮水”、核桃受潮,口感也與網(wǎng)紅直播中描述的相差甚遠(yuǎn)。“最重要的是,該產(chǎn)品還是‘三無(wú)產(chǎn)品’”。事后宋女士提出退貨要求時(shí),商家在微信上將她拉黑,商家也已經(jīng)下架了該產(chǎn)品。
還有在今年的九月份,一位王姓的明星給金蟹閣的大閘蟹做帶貨,原價(jià)299元的蟹券折后價(jià)僅66元,承諾9月23日可去線下店鋪提貨。某些相信他的粉絲去購(gòu)買(mǎi)了這些物品,誰(shuí)知道明星所承諾的9月23日可去線下店鋪提貨一事,并沒(méi)有辦法提到貨。原本以為撿到便宜的消費(fèi)者,臨近提貨日才被告知,10月30日的預(yù)約提貨都已滿(mǎn),更別提9月可提貨,消費(fèi)者開(kāi)始討要說(shuō)法。王某至今未對(duì)此事作出回應(yīng),而“金蟹閣”淘寶店中也已經(jīng)下架了他做推薦的照片。
直播帶貨,利用的是消費(fèi)者的情感支出
以上三件直播銷(xiāo)貨的事件有一個(gè)共同點(diǎn),即都在使用消費(fèi)者的情感信任。簡(jiǎn)單來(lái)講,主播通關(guān)平臺(tái)的超強(qiáng)傳播效應(yīng)為基點(diǎn),然后借助下消費(fèi)者用戶(hù)的信任,達(dá)到快速銷(xiāo)貨的目的。當(dāng)然,這些消費(fèi)者還必須是對(duì)主播的有著極高黏性。
《湖南日?qǐng)?bào)》稱(chēng),精致的人設(shè)、有趣的內(nèi)容、頻繁的互動(dòng),直播帶貨利用人際互動(dòng)進(jìn)行更親密、更高效的信息傳播。雖沒(méi)有廣告的標(biāo)記,卻賺足了廣告紅利;主播身份雖不好界定,實(shí)質(zhì)上卻起到了廣告代言人甚至是廣告發(fā)布者的作用。
所以,用戶(hù)在此平臺(tái)上購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品,理應(yīng)做到理性,該平臺(tái)有非常高宣傳作用和能力,如果不保持理性,很容易沖昏頭腦,主播推薦什么便會(huì)買(mǎi)什么。
制定監(jiān)管措施,保障消費(fèi)者利益
其實(shí),直播帶貨與傳統(tǒng)電視購(gòu)物的本質(zhì)是相同的,營(yíng)銷(xiāo)手法相差無(wú)幾,只不過(guò)直播帶貨借助了新型的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境以及大眾喜愛(ài)的視頻展現(xiàn)形式。所以,直播帶貨的主角們需要遵守相關(guān)法律法規(guī) ,才能走的更遠(yuǎn),走的更好。
曾有專(zhuān)家認(rèn)為,除了帶貨網(wǎng)紅自身的自律以外,產(chǎn)品信息的傳播已經(jīng)實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)化,因此,對(duì)直播中的產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管,也應(yīng)該互聯(lián)網(wǎng)化。另一方面,網(wǎng)紅帶貨的從業(yè)人員也應(yīng)得到規(guī)范,不是隨便誰(shuí)都可以做直播帶貨。
總結(jié)
直播帶貨方式,是目前互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)手法的新產(chǎn)業(yè),這樣的模式促進(jìn)了更多實(shí)體經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。不過(guò),每一個(gè)新型事物的發(fā)展初期都是野蠻的,更多的問(wèn)題點(diǎn)基本是在這樣的模式之下出現(xiàn)的。因此筆者建議相關(guān)部門(mén)采取有效的法律法規(guī)和監(jiān)管措施,來(lái)改善問(wèn)題橫生的“直播帶貨”。另一方面,筆者勸誡消費(fèi)者,在直播平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí),一定要保持理性,勿讓他人的一時(shí)言語(yǔ)瓦解了心理的防線。
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