2014-04-05 16:14:02 公務(wù)員考試網(wǎng) 文章來源:華圖教育
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隨著《來自星星的你》《繼承者們》等韓劇的熱播,劇中的衍生產(chǎn)品、甚至臺詞都受到了觀眾的追捧!捌【坪驼u”這句主人公的臺詞,不但成了網(wǎng)絡(luò)搜索的熱詞,就連這種食品搭配也成為不少人的首選,至于劇中出現(xiàn)的衣服、鞋子、發(fā)飾、墨鏡、項鏈、圖書……更是刺激了觀眾的消費欲望,成為新興消費熱點。
開發(fā)藝術(shù)作品,尤其是大眾藝術(shù)的衍生產(chǎn)品,形成文化消費的產(chǎn)業(yè)鏈,是我們討論多年的問題,一些兒童藝術(shù)作品在衍生產(chǎn)品的開發(fā)中也取得了一些成效,但總體而言,這方面還是我們的弱項。很多衍生產(chǎn)品開發(fā)了半天,依然只是T恤衫和茶杯,根本談不上規(guī)模,更別提形成品牌和消費熱了。
在國外,好的影視劇的后續(xù)產(chǎn)品開發(fā)收入能占到總收入的70%,外來的許多影視劇、音樂劇、冰上芭蕾,也往往能順利打開市場,推銷出大量產(chǎn)品,形成品牌效應(yīng)。而反觀國內(nèi),影視劇至今仍靠票房和植入廣告作為主要收入,后續(xù)產(chǎn)品開發(fā)處于乏力狀態(tài)。動漫衍生產(chǎn)品原本應(yīng)該是其利潤的大頭,可落后的設(shè)計理念、粗糙的制造工藝、落后的營銷手段也在很大程度上制約了大眾藝術(shù)衍生品的發(fā)展。
衍生產(chǎn)品開發(fā)滯后,首要的問題還在于藝術(shù)作品本身,消費者往往是因?qū)λ囆g(shù)作品的認同才購買衍生品的,如果藝術(shù)作品自身沒有多少吸引力,何談衍生產(chǎn)品?在藝術(shù)作品里,主人公帶來的衍生產(chǎn)品效應(yīng)最為明顯,一個塑造成功的主人公往往可以帶動一大批消費者,他們身上的文化魅力也可以促銷一大批商業(yè)產(chǎn)品,讓觀眾完成從“追劇”到“追文化”的轉(zhuǎn)變。但是,如果主人公沒有吸引人的個性,形象留不住,就不可能引起觀眾對衍生產(chǎn)品的連帶關(guān)注和喜愛,更不用說各類后續(xù)商品的開發(fā)。
衍生產(chǎn)品的開發(fā),最需要優(yōu)秀的創(chuàng)意和設(shè)計。與國外那些成功的藝術(shù)衍生品相比,我國衍生產(chǎn)品的創(chuàng)意思路狹窄,品種也很單一,在很多開發(fā)者的眼里,衍生產(chǎn)品似乎就是將藝術(shù)作品里的圖案和形象簡單移植,或者批量印刷。其實,衍生產(chǎn)品的開發(fā)范圍廣闊無際,只要有市場、有商業(yè)前景、有吸引消費者的可能性,都不妨納入開發(fā)的視野中。開發(fā)衍生產(chǎn)品,既需要結(jié)合市場,細心調(diào)研,找準(zhǔn)藝術(shù)作品和衍生品的結(jié)合點,又要考慮實用功能和觀眾需求,在日常性、功能性中找到創(chuàng)意和生命力,著眼于衍生品與生活日用的結(jié)合。當(dāng)然,專業(yè)化的營銷和推廣,也必不可少。
此外,衍生產(chǎn)品的版權(quán)意識和良好的社會氛圍也必不可少。過去,一旦出現(xiàn)優(yōu)秀的衍生產(chǎn)品,盜版“山寨”就會跟蹤而至,結(jié)果,正規(guī)的生產(chǎn)商很難在授權(quán)復(fù)制的生產(chǎn)、銷售中獲益,開發(fā)的欲望也隨之大減,嚴重阻礙了藝術(shù)衍生產(chǎn)品的發(fā)展。
據(jù)有關(guān)部門估算,中國潛在的文化消費能力是4萬多億元人民幣,但2013年文化消費實際規(guī)模是1.6萬億左右,還有近3萬億的空間沒有發(fā)掘出來。如何培育本土的消費熱點,開拓本土的文化消費市場,是我們下一步亟須解決的問題。應(yīng)該說,衍生產(chǎn)品開發(fā)便是題中之義。
《 人民日報 》( 2014年04月04日 15 版)
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