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借殼“三鹿”的市場(chǎng)策略無可厚非

2013-12-17 11:59:22 公務(wù)員考試網(wǎng) 華圖教育微信公眾號(hào) 華圖在線app下載 文章來源:華圖教育

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在近期舉辦的浙江省農(nóng)博會(huì)上,有家銷售有機(jī)粗糧的攤位引發(fā)參會(huì)者的極大關(guān)注,在展臺(tái)前,巨大的“三鹿”標(biāo)志奪人眼球!笆窃瓉砟莻(gè)賣奶粉的三鹿么?”“三鹿重出江湖了?”從現(xiàn)實(shí)到網(wǎng)絡(luò),類似疑問不絕于耳。

現(xiàn)在的三鹿與“原來那個(gè)賣奶粉的三鹿”當(dāng)然是有關(guān)系的,但這個(gè)關(guān)系又頗為微妙:既不能將二者完全等同,又無法完全切割。原來當(dāng)年因三聚氰胺事件,河北石家莊乳企三鹿品牌被拍賣,當(dāng)年“并未示人”的“神秘買家”經(jīng)過幾年的研發(fā)籌備,開發(fā)出了有機(jī)粗糧面、粗糧米系列,目前已經(jīng)進(jìn)入世紀(jì)聯(lián)華等商場(chǎng),和歐尚、沃爾瑪?shù)壬坛暮献饕苍谶M(jìn)行中。用現(xiàn)公司負(fù)責(zé)人的話說,“其實(shí)我們是借三鹿的商標(biāo),產(chǎn)品和管理完全不同!

這樣看來,現(xiàn)在生產(chǎn)有機(jī)粗糧的三鹿就是一個(gè)全新的企業(yè),只不過其使用了曾經(jīng)讓人耳熟能詳?shù)摹叭埂逼放贫,重現(xiàn)江湖的不是“原來那個(gè)賣奶粉的三鹿”,而只是“三鹿”的商標(biāo)。因此,網(wǎng)友們“應(yīng)該轉(zhuǎn)型賣農(nóng)藥”的譏諷雖然足夠犀利,但可能更多出于一種誤解。

創(chuàng)建一個(gè)企業(yè),居然使用一個(gè)臭名昭著的品牌,這一做法盡管會(huì)引來一些爭(zhēng)議,但從根本上而言,這只是企業(yè)在法律約束范圍之內(nèi)的一種市場(chǎng)策略。如果承認(rèn)這一點(diǎn),就會(huì)同意,市場(chǎng)策略只有成功與失敗的區(qū)別,而沒有道德高下之分。

毫無疑問,這家新企業(yè)打出三鹿的旗幟,看重的是“三鹿”業(yè)已形成并且很可能牢不可破的知名度。雖然知名度有正面負(fù)面之分,但在高度飽和的食品市場(chǎng)上,先用知名度換來較高的露臉率,對(duì)一個(gè)新企業(yè)、新產(chǎn)品來說是不是高明的策略呢?

其實(shí),從剛一入市便贏來相當(dāng)?shù)年P(guān)注度這一點(diǎn)來看,生產(chǎn)有機(jī)粗糧的三鹿已經(jīng)算是獲得了很大的成功,在海量的市場(chǎng)上,畢竟只有極少入行者才會(huì)獲得剛一入行便讓媒體和網(wǎng)友議論紛紛的幸運(yùn)。

然而產(chǎn)品有了關(guān)注度,未必一定能換來較好的銷量。考慮到“三鹿”這個(gè)名詞曾經(jīng)給國人的巨大創(chuàng)痛,這一問題尤其無法忽視。立志要打造“中國有機(jī)食品第一品牌”的浙江三鹿對(duì)此似乎也信心不足,他們表示“唯一吃不準(zhǔn)的問題可能是消費(fèi)者存在的疑惑”,而另有市場(chǎng)分析師則認(rèn)為,“中國消費(fèi)者忘性大,也比較寬容,所以浙江三鹿不是一點(diǎn)機(jī)會(huì)都沒有!

面對(duì)“三鹿”這個(gè)品牌和它代表的產(chǎn)品,中國消費(fèi)者是充滿疑慮還是“忘性大”,借殼“三鹿”的市場(chǎng)策略能否完全奏效,這很大程度上是一個(gè)有趣的市場(chǎng)營銷心理學(xué)問題,這個(gè)問題的答案之水落石出,需要時(shí)間,而決定這個(gè)答案的,浙江三鹿會(huì)付出怎樣的努力也是一個(gè)重要因素。但無論結(jié)果如何,在“應(yīng)該轉(zhuǎn)型賣農(nóng)藥”的嘲諷聲中,回想當(dāng)年曾經(jīng)叱咤風(fēng)云的三鹿,是否能讓中國的企業(yè)家更深刻地體會(huì)品牌之價(jià)值以及維護(hù)品牌之不易?

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