潮 白：對(duì)電視購(gòu)物廣告禁令 的“得隴望蜀”

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國(guó)家新聞出版廣電總局前天發(fā)布了《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)衛(wèi)視頻道播出電視購(gòu)物短片廣告管理工作的通知》，要求自2014年1月1日起，全國(guó)各衛(wèi)視頻道每天每小時(shí)播出電視購(gòu)物短片廣告不得超過(guò)1次，每次不得超過(guò)3分鐘，每天播出同一內(nèi)容的不得超過(guò)3次；禁止使用“矯形”、“塑形”、“透脂”、“甩脂”等宣傳或變相宣傳豐胸、減肥產(chǎn)品，不得使用新聞報(bào)道、新聞采訪(fǎng)、現(xiàn)場(chǎng)訪(fǎng)談以及“叫賣(mài)式”夸張配音、語(yǔ)調(diào)、動(dòng)作等形式進(jìn)行宣傳；在每天18點(diǎn)至24點(diǎn)的時(shí)段內(nèi)，不得播出電視購(gòu)物短片廣告。如此等等。

這種極其針對(duì)現(xiàn)實(shí)的《通知》，想來(lái)很多觀眾都要為之叫好，在下正是其中的一個(gè)。不少電視廣告真的太煩人了，別說(shuō)一天播3次，每一亮相就敢來(lái)它3遍。祥林嫂叨咕阿毛才叨咕幾次啊，就把魯鎮(zhèn)的上下給惹毛了，“叫賣(mài)式”的劣質(zhì)廣告得惹毛多少全國(guó)電視觀眾？前些天看中網(wǎng)直播，廣告雖然不屬“叫賣(mài)式”，但來(lái)來(lái)回回，車(chē)轱轆似地一遍又一遍地轉(zhuǎn)，也讓人膩歪透了。倘若廣告制作與播出的出發(fā)點(diǎn)不是出于要搞惡作劇的話(huà)，則從業(yè)者真該惡補(bǔ)心理學(xué)的知識(shí)。新《通知》對(duì)準(zhǔn)的是全國(guó)各衛(wèi)視頻道，其他頻道呢？電視“有線(xiàn)”之后，購(gòu)物頻道就鉆出來(lái)好幾個(gè)，拿著遙控器亂掃難免“路過(guò)”，那里基本上都屬“叫賣(mài)式”，它們還可以繼續(xù)“夸張”下去？

《通知》是有了，如何生效接著想必成為關(guān)注焦點(diǎn)。概因諸如“18點(diǎn)至24點(diǎn)時(shí)段內(nèi)不得播出”一類(lèi)內(nèi)容，2009年原國(guó)家廣電總局下發(fā)的《關(guān)于加強(qiáng)電視購(gòu)物短片廣告和居家購(gòu)物節(jié)目管理的通知》中早就有過(guò)。新《通知》說(shuō)，“近段時(shí)間以來(lái)，廣告違規(guī)問(wèn)題出現(xiàn)反彈”，我倒是沒(méi)有這么樂(lè)觀，感覺(jué)上情況從來(lái)如此。感覺(jué)嘛，大謬也說(shuō)不定。當(dāng)然了，凡事不可陷入經(jīng)驗(yàn)主義的泥淖，以為這一個(gè)一定會(huì)步先前那些的后塵：《通知》歸《通知》，現(xiàn)實(shí)歸現(xiàn)實(shí)。此番我們不妨先做一個(gè)樂(lè)觀的展望，這一個(gè)確實(shí)不同于那些個(gè)，從規(guī)定的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上開(kāi)始，真的能做到令行禁止。茍如是，我又生出一個(gè)希望，希望用同樣的辦法治理一下廣播電臺(tái)的“叫賣(mài)式”廣告。這就是俗話(huà)所說(shuō)的“得寸進(jìn)尺”。

把著方向盤(pán)的時(shí)候，會(huì)聽(tīng)聽(tīng)收音機(jī)，發(fā)現(xiàn)權(quán)威廣播電臺(tái)的購(gòu)物廣告也非�？鋸�。一段時(shí)間以來(lái)，“寶鼎”啦、“玉璽”啦，如何“限量”啦、“絕對(duì)升值”啦，好端端的節(jié)目間隙，這種聒噪之聲就來(lái)“拾遺補(bǔ)缺”。治理這些明顯不著四六的東西，實(shí)在也是愛(ài)護(hù)權(quán)威媒體。顯而易見(jiàn)，權(quán)威性與可信度在某種程度上是緊密關(guān)聯(lián)的，但二者之間并不存在必然的等號(hào)。不僅不會(huì)因?yàn)槊襟w具有權(quán)威性就使廣告具備可信性，而且因?yàn)閺V告事實(shí)上的不可信性反而會(huì)“連累”權(quán)威媒體的權(quán)威性。這一點(diǎn)，揮霍自己信譽(yù)的權(quán)威媒體不知認(rèn)識(shí)到了沒(méi)有，你不自重，地位上權(quán)威又怎么了，公眾也未必敬重。

倘若把“叫賣(mài)式”規(guī)范了，在下索性再“得隴望蜀”一回，以為新聞出版廣電總局還該發(fā)個(gè)《通知》，至少有這么些禁止：禁止電視節(jié)目的片頭都出來(lái)了，觀眾以為馬上進(jìn)入正題了，忽地又蹦出了廣告；禁止在節(jié)目進(jìn)行的過(guò)程中，招呼都不打就插入一堆，令觀眾猛地以為是節(jié)目的一部分；禁止節(jié)目中插入了一大堆廣告之后，主持人再次露面，卻開(kāi)口來(lái)了個(gè)“這次的節(jié)目就是這樣”。我所列舉的，是某個(gè)電視權(quán)威媒體每天的慣常做法。因?yàn)槲乙�看他們的�?jié)目，就每每被如此捉弄，不爽得很。

新聞出版廣電總局已經(jīng)亮了幾把劍，我沒(méi)大留意。但治理痼疾，發(fā)個(gè)《通知》顯然不行；而面對(duì)其“轄區(qū)”內(nèi)當(dāng)下存在的種種問(wèn)題，更叫萬(wàn)里長(zhǎng)征還沒(méi)有走完第一步，對(duì)此早就有足夠的心理準(zhǔn)備了吧？

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