“雙十一”狂歡不是幻覺

　　在今年的“雙十一”消費狂潮之后，有評論稱“雙十一”的瘋狂是一種“幻覺”，是對消費能力的透支，甚至會使天貓乃至中國商業(yè)的健康發(fā)展陷入困局和危局。雖然這次瘋狂消費確實在很多方面存在問題，但將其定性為消費能力的提前透支，筆者并不贊同。

　　把這種消費看成“幻覺”，其隱性前提是認為電子商務(wù)產(chǎn)生的消費必然源自對傳統(tǒng)商業(yè)的分流，或者說是“竊取了”傳統(tǒng)商業(yè)的果實。雖然電子商務(wù)的興起令實體店日益面臨淪為“試衣間”的危機，令電商與傳統(tǒng)渠道的沖突愈演愈烈，但網(wǎng)絡(luò)消費在尚未成熟的情況下已經(jīng)開始在創(chuàng)造新的市場需求。消費原本就分為剛需和非剛需兩類，如在穿衣方面，當人們都穿補丁摞補丁的舊衣，需求自然就很小，但是當恩格爾系數(shù)不斷減小的時候，時尚的因素就開始發(fā)揮作用，而且時尚更新的頻率越快，這個需求越大，甚至可以說“上不封頂”。再以手機為例，在傳統(tǒng)商業(yè)時期一臺手機可能要用很多年，而在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，很多用戶更換智能手機的頻率達到半年一次，在這個增速過程中，應(yīng)用創(chuàng)新、硬件升級和饑餓營銷都功不可沒，所以這個需求實際上是被生產(chǎn)廠家和電子商務(wù)一起創(chuàng)造出來的，而不是從原有的需求中分流出來�！半p十一”也是這樣，通過創(chuàng)造一個購物者的狂歡盛宴使消費也一樣狂歡起來。所以如果說馬云啟動了中國老百姓的消費高潮，我想一點不為過。

　　當然，電商歸根到底還是商業(yè)，只有把商品送達消費者手中，才算是商業(yè)過程的完成。所以對于電商來說，物流的重要性就好比資本之于創(chuàng)業(yè)，以及貨幣之于金融。傳統(tǒng)商業(yè)以城市為中心逐級擴散，電子商務(wù)同樣有中心，但它以信息平臺為中心，而非物理地域，所以這種變化強烈影響傳統(tǒng)商業(yè)以城市為基礎(chǔ)的架構(gòu)，引導其“去中心化”。這個“去中心化”的過程，又必然通過物流系統(tǒng)的發(fā)展得到落實。這次“雙十一”成交額達到350億元，雖然會對現(xiàn)有物流系統(tǒng)形成較大壓力，但這種“跳一跳、摘得到”的良性激勵又促使物流系統(tǒng)進一步提升和發(fā)展。在信息中心完成對物流通道的優(yōu)化配置之后，商品不需再繞道城市中心，而是在生產(chǎn)廠家和消費者之間形成相對獨立的通路，既解除制造商的地域局限，也改善消費者的購物成本。

　　“雙十一”的瘋狂當然離不開中國的人口紅利，但在人口之外，技術(shù)紅利的作用更為明顯。中國的“雙十一”網(wǎng)絡(luò)消費市場表現(xiàn)超過其他國家，關(guān)鍵在于經(jīng)過多年的培育，移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)深入百姓。中國在移動互聯(lián)網(wǎng)演進中的主動權(quán)對電子商務(wù)的未來發(fā)展?jié)摿�勢必提供非常有力的支持。這種互聯(lián)網(wǎng)時代帶來的產(chǎn)業(yè)鏈重塑，不斷帶來“后浪推前浪、前浪拍死在沙灘上”的效果，迫使各個品牌不敢固守原有的優(yōu)勢，只能不斷嘗試新的競爭。如果把傳統(tǒng)商業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈算作第一代，那么京東轉(zhuǎn)型前的那種物流中心實體化的電商則是第二代，而作為信息中心存在的天貓、淘寶在完成對物流的優(yōu)化之后，已經(jīng)進入2.5代了。第三代會是什么樣？我也很期待。▲(作者是技術(shù)經(jīng)濟觀察家)

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