2019年7月，對(duì)于華圖教育和下屬近1000所分校來說，剛剛度過一年中最忙碌的高峰。在華圖教育河南分校，一群華圖人在2019年的春夏之交像瘋子一樣拼盡全力，壓上韶華和熱血，像一群不解風(fēng)情卻無問西東的少年。他們描述的，正如《少林足球》里那個(gè)場(chǎng)景：歷經(jīng)磨難、武功覺醒，周星馳跪地說“歡迎各位師兄弟歸位!”

過去三年，華圖教育和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的較量充滿戲劇性。華圖教育在優(yōu)秀的師資、嚴(yán)格的教學(xué)標(biāo)準(zhǔn)，在教研方面建立起的巨大優(yōu)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在短期內(nèi)無法撼動(dòng)。但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在地級(jí)市的瘋狂布局和不計(jì)代價(jià)的市場(chǎng)投入，也給華圖帶來了巨大的麻煩，華圖的行業(yè)地位正受到了史上最嚴(yán)重的挑戰(zhàn)。但華圖教育的總裁張仕友相信，憑借著華圖多年的人才積累，在老師、課程、服務(wù)上的絕對(duì)領(lǐng)先，輔助于標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和統(tǒng)一的運(yùn)營(yíng)體系，一定能扭轉(zhuǎn)乾坤。

開封之戰(zhàn)

2019年7月3日，河南省監(jiān)獄系統(tǒng)招錄考試資格確認(rèn)在開封市一所名為河南省稅務(wù)干部學(xué)校舉行。對(duì)于報(bào)考河南省監(jiān)獄系統(tǒng)的公職考生來說，這是他們邁進(jìn)公職系統(tǒng)的第一步。對(duì)于華圖教育這樣的職業(yè)教育考試培訓(xùn)機(jī)構(gòu)來說，這一天更是招生宣傳的天賜良機(jī)。

開封，中州之地，八朝古都，孕育了市井繁華的宋朝，歷史上的開封有著"汴京富麗天下無"的美譽(yù)。而在這一天，華圖教育總部和河南分校在全國(guó)各地調(diào)集了150多名員工涌入這所中專。

這是華圖教育成立18年來第一次在一個(gè)地級(jí)城市進(jìn)行如此之多的人員的集結(jié)。

戰(zhàn)爭(zhēng)的味道越來越濃，用當(dāng)天現(xiàn)場(chǎng)負(fù)責(zé)人，十一年的華圖河南分校老員工張宜文的話說：“雖然只是一所學(xué)校的爭(zhēng)奪，但雙方都認(rèn)為這會(huì)是一場(chǎng)生死攸關(guān)的戰(zhàn)役”。

其實(shí)早在6月27日，張宜文就和鄭州分校校長(zhǎng)來偉濤開車從鄭州趕到開封偵查地形，以便找最好的宣傳位置。

兩人發(fā)現(xiàn)校門口的停車位是最好的宣傳品擺放點(diǎn)，馬上給華圖開封分校校長(zhǎng)張志虹打電話，把位置最好的六個(gè)車位全部占下來。

7月3日早上，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來到校門口，發(fā)現(xiàn)已經(jīng)沒有他們的位置時(shí)，就慌了起來，竟然直接把他們的車擋住華圖正規(guī)停車位的前面，開始擺放宣傳品。張宜文和來偉濤上前據(jù)理力爭(zhēng)：“我們六天前已經(jīng)把這些車位占好了，你們現(xiàn)在車輛位置第一不合法，第二你們這樣是耍無賴，不地道。”

然而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)這番話并不買賬，并且放出狠話：“你們誰敢碰我的東西，碰了我們就弄死你。”

張宜文一聽火冒三丈：“那我們就軋過去!” 油門一轟那一聲咆哮巨響，距離競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的車輛不足十厘米。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一看真要軋到東西，馬上派人擋在了華圖車前面。

其實(shí)張宜文已經(jīng)跟司機(jī)交代，只準(zhǔn)使勁的轟油門，但是要踩穩(wěn)剎車，千萬不要撞到人。

還沒等張宜文開口，河南分校行政工作人員陸秉斌、鄭州分校的市場(chǎng)員工種峰偉、特種兵梁勃發(fā)二話不說，幾個(gè)人沖上來就把對(duì)方的人抬走了。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手見到這種陣仗蔫了下來，一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)模樣的出來說：“哥有話好說，咱商量好，好位置你隨便挑，給我們留幾個(gè)位置，行不行?”

張宜文為了避免進(jìn)一步的沖突說，“咱都是講道理的人，這里的位置歸我們，門口你們站八個(gè)我們也八個(gè)。華圖出來八個(gè)人舉板，其他人全部撤!”

張宜文回憶起來還是驚心動(dòng)魄，“這些兄弟對(duì)華圖的忠誠(chéng)、不懼外邊威脅的勇氣，震撼了我。河南華圖的創(chuàng)立者十年前在這里流過血，我們絕對(duì)不能給前輩丟人”。

張宜文比任何人都清楚，過去兩年，華圖在這片中原大地上過得并不輕松。原本維持多年的行業(yè)優(yōu)勢(shì)，正被對(duì)手蠶食，每一次的大小考試都宛如一個(gè)個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，河南華圖的員工早就渴望在一場(chǎng)場(chǎng)戰(zhàn)役中重奪優(yōu)勢(shì)，再次站回金字塔的頂端。

后來得知，當(dāng)天資格確認(rèn)一共1800人到場(chǎng)，華圖的資格測(cè)評(píng)就測(cè)了將近300人，這300人里大概有20個(gè)就直接報(bào)班了，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

除了開封，在駐馬店的資格確認(rèn)現(xiàn)場(chǎng)，駐馬店校長(zhǎng)李君照帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)發(fā)揮了超乎尋常的公關(guān)能力，將資格確認(rèn)門口的酒店、宣傳位置全部包下，沒給對(duì)手留一丁點(diǎn)空間。從李君照入職華圖8年來，無論冰雪風(fēng)雨還是炎熱蟲咬，每次現(xiàn)場(chǎng)宣傳為了占據(jù)最佳位置，華圖都要守夜兩三天。駐馬店的現(xiàn)場(chǎng)宣傳不僅是在河南省出名，在全國(guó)也是出了名的。從城管到交警再到學(xué)校門口的保安，華圖永遠(yuǎn)是最配合的一個(gè)，正因如此，每一次在駐馬店的現(xiàn)場(chǎng)宣傳，從學(xué)校保安到城管都會(huì)對(duì)華圖員工的激情和士氣表示佩服。

在安陽(yáng)和許昌的資格確認(rèn)現(xiàn)場(chǎng)，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)中心總監(jiān)邢瑞清帶著分校團(tuán)隊(duì)一個(gè)個(gè)測(cè)評(píng)，測(cè)評(píng)人數(shù)太多，測(cè)評(píng)室不夠就在路邊給學(xué)員做一對(duì)一測(cè)評(píng);在濮陽(yáng)資格確認(rèn)現(xiàn)場(chǎng)，人力行政中心總監(jiān)李麗文老師帶著整個(gè)人力行政的小伙伴齊上陣，干的有聲有色，干勁絕對(duì)不輸給市場(chǎng)同事;在新鄉(xiāng)，學(xué)員服務(wù)中心總監(jiān)秦曉燕老師帶領(lǐng)著分校同事們冒著大雨堅(jiān)持宣傳到底。

這樣的例子不勝枚舉，恰恰反映了河南華圖管理團(tuán)隊(duì)的特點(diǎn)——工作以身作則，領(lǐng)導(dǎo)要沖在第一線。

2019年河南省考開封筆試沖刺課現(xiàn)場(chǎng)

渠道截流

2018年春天，當(dāng)正在華圖總部運(yùn)營(yíng)中心任職的張金國(guó)接到華圖總裁李曼卿叫他趕赴河南的電話時(shí)，他只問了一個(gè)問題：“目標(biāo)是什么?”

“把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手徹底甩開。”李曼卿淡淡地說出這七個(gè)字。

河南的情況，張金國(guó)再熟悉不過了。自打他入職華圖起，河南分校就大幅領(lǐng)先其他職業(yè)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，體量最多的時(shí)候甚至是第二名競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的兩到三倍。但隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的極速擴(kuò)張，優(yōu)勢(shì)地位逐漸被其他機(jī)構(gòu)逼近。不過這一切，張金國(guó)并不擔(dān)心。

他深知河南的市場(chǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止目前這樣，華圖用十幾年的時(shí)間，在教學(xué)和用戶口碑上建立了護(hù)城河，無論是師資質(zhì)量還是服務(wù)水平，華圖都領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，只要能夠迅速下沉到縣級(jí)市，就一定能打贏這場(chǎng)關(guān)鍵之戰(zhàn)。并且，產(chǎn)品和渠道也是相輔相成的，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和運(yùn)營(yíng)一體化的建立，能進(jìn)一步拓寬華圖的護(hù)城河。

2018年初，華圖教育總部做出一個(gè)重要決策，要求全國(guó)各省的華圖分校加速在縣區(qū)和高校布點(diǎn)，數(shù)量由各分校測(cè)算上報(bào)，在當(dāng)年建設(shè)完畢。

河南一口氣報(bào)了80個(gè)。

其實(shí)河南華圖僅僅在18個(gè)地市設(shè)有教學(xué)中心，也就是說河南華圖要在短短半年內(nèi)擴(kuò)張4倍。

事實(shí)上，在是否要擴(kuò)張到全國(guó)縣級(jí)城市的決策上，華圖內(nèi)部是猶豫的。部分人認(rèn)為，縣區(qū)的新的點(diǎn)不僅增加了房租、人員、裝修各種成本，可能這部分人是存量并不是增量，換句話說，上課地點(diǎn)從市區(qū)再回到了縣區(qū)上課，這樣開班的總體人數(shù)并沒有增加，所以不能在縣區(qū)新設(shè)點(diǎn)布局。

但張金國(guó)認(rèn)為，縣城和高校是華圖地面流量的第一大入口，基于競(jìng)爭(zhēng)考慮，如果學(xué)生在縣區(qū)的家門口就能報(bào)班上課，那只在市區(qū)有學(xué)習(xí)中心的機(jī)構(gòu)必然衰落。另外，華圖的學(xué)員都是大學(xué)畢業(yè)生，高校是華圖客戶的源頭，也是宣傳成本最低的區(qū)域。如果等大學(xué)生畢業(yè)之后通過社會(huì)渠道宣傳，比如說在火車站還是在市區(qū)做廣告，成本會(huì)高很多。張金國(guó)說，這叫終端截流。

張金國(guó)想法和華圖的決策層不謀而合。

華圖教育董事長(zhǎng)易定宏認(rèn)為，之前華圖主要業(yè)務(wù)是公務(wù)員招錄考試，學(xué)員群體大部分分布在地級(jí)市。隨著業(yè)務(wù)的多元化，事業(yè)單位、教師、醫(yī)療等招錄考試的學(xué)員全體大部分在縣級(jí)市，從競(jìng)爭(zhēng)業(yè)態(tài)和未來考慮，就算犧牲一部分眼前的利潤(rùn)，也必須加快對(duì)縣級(jí)市的布局。

給偏僻的特崗上岸學(xué)員送上岸禮包

飽和攻擊

華圖必須要進(jìn)一步擴(kuò)張，這是關(guān)乎華圖未來的一戰(zhàn)。河南華圖開始向著70這個(gè)數(shù)字出發(fā)。不眠不休的三個(gè)月的時(shí)間，迅速在河南全省108個(gè)縣城中開設(shè)80家學(xué)習(xí)中心。

店面營(yíng)業(yè)后，張金國(guó)給團(tuán)隊(duì)立了兩個(gè)目標(biāo)：

第一、所有在河南參加公職招錄考試的考生，都必須知道華圖。

第二、所有考生都要和華圖建立鏈接，要不成為華圖微信、微博的粉絲，要不在學(xué)員群里直接互動(dòng)刷題。

張金國(guó)管這個(gè)叫飽和攻擊：“學(xué)員選擇華圖的前提是雙方建立聯(lián)系，能招到多少學(xué)員，首先是能影響到多少潛在客戶，讓學(xué)員免費(fèi)體驗(yàn)華圖的好老師、好課程、好服務(wù)，之后才能完成轉(zhuǎn)化”。

換句話說，誰先弄到這些縣區(qū)的原始數(shù)據(jù)，誰就拿到了成功的鑰匙。

這個(gè)時(shí)候，距離2019年的春節(jié)只有兩個(gè)月。

河南某縣區(qū)學(xué)校的老師拿到華圖的免費(fèi)教材十分開心

燃冬計(jì)劃

時(shí)間緊迫，張金國(guó)直接找來了河南分校市場(chǎng)推廣中心的嚴(yán)超和李策，他們把方案命名為燃冬計(jì)劃：“給你兩個(gè)月的時(shí)間，必須跑完河南80個(gè)縣城，搞定學(xué)員的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，你趕緊組建團(tuán)隊(duì)出發(fā)吧。”

嚴(yán)超、李策的計(jì)劃很快出爐：6個(gè)人，分頭行動(dòng)，每個(gè)隊(duì)伍必須在6天內(nèi)跑完一個(gè)縣城，覆蓋河南全境所有的縣政府、鎮(zhèn)政府、行政服務(wù)大廳、縣級(jí)中小學(xué)、縣級(jí)醫(yī)院、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生所、縣級(jí)商業(yè)銀行和農(nóng)信社的網(wǎng)點(diǎn)。覆蓋全省目標(biāo)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量2000個(gè)，獲取精準(zhǔn)潛在客戶8萬人。

沒有一天的停歇，嚴(yán)超、李策帶著燃冬計(jì)劃的團(tuán)隊(duì)開車出發(fā)了。上了弦的齒輪，一旦轉(zhuǎn)動(dòng)起來，就很難停下了。所有的成敗，將在這兩個(gè)月見分曉。

團(tuán)隊(duì)提前研究好每個(gè)縣區(qū)的地圖，標(biāo)準(zhǔn)好目標(biāo)位置，這樣可以提高效率。進(jìn)到每個(gè)單位里就問大概有多少臨時(shí)工?多少個(gè)不在編的?學(xué)校有多少個(gè)不在編的老師?大概教幾年級(jí)?辦公室在哪兒?然后免費(fèi)送圖書，讓客戶加華圖的微信服務(wù)號(hào)，后期提供服務(wù)。

李策回憶：“唯一的休息時(shí)間是中間一個(gè)縣到下一個(gè)縣的路上時(shí)間，大部分時(shí)候我們都很受歡迎，因?yàn)榛鶎訂挝豢季幹频男枨蠖继貏e強(qiáng)。”

燃動(dòng)計(jì)劃的成果肉眼可見。

兩個(gè)月的時(shí)間，公司新增9萬縣區(qū)精確學(xué)員用戶。并且通過最初的分組貼標(biāo)簽，進(jìn)行分渠道管理，極大的提升了轉(zhuǎn)化效率。李策舉了個(gè)例子，比如出醫(yī)療公告了，我們會(huì)給醫(yī)療的學(xué)生推送醫(yī)療的相關(guān)消息;公職出公告了，我們會(huì)說我們這邊有免費(fèi)的自習(xí)室，希望他們過來，包括免費(fèi)的一些圖書，一些公開課，過來之后我們?cè)侔盐覀兊恼n程推出去。

到了2019年三四月份業(yè)績(jī)高峰期時(shí)候，李策發(fā)現(xiàn)，之前布局的大部分縣區(qū)都完成了開班了，9萬條數(shù)據(jù)至少帶來4000萬的收入。

張金國(guó)信心滿滿：“最好的縣區(qū)收入已經(jīng)超過了某些地市，這些新增點(diǎn)貢獻(xiàn)的業(yè)績(jī)大概占了總體30%以上，渠道深化完之后的效果十分明顯。

河南省南陽(yáng)華圖資格確認(rèn)現(xiàn)場(chǎng)

社群營(yíng)銷

張金國(guó)當(dāng)然明白，雖然覆蓋了這么多人，并不代表這些人就會(huì)來報(bào)班，怎么才能讓學(xué)生認(rèn)可華圖，說華圖好、華圖產(chǎn)品好、華圖老師好、華圖品牌大，報(bào)班我就選華圖，還得做一個(gè)工作，社群營(yíng)銷。

“我們要求每個(gè)項(xiàng)目、每個(gè)地市、每個(gè)縣城都要建立起完整的社群。每一個(gè)新開的縣區(qū)，通過燃冬也好，通過考試現(xiàn)場(chǎng)也好，加的好友必須拉到相應(yīng)的公務(wù)員的備考群。”

他舉個(gè)了例子，河南一個(gè)縣城叫新鄭，2019新鄭華圖公務(wù)員備考群，這是第一個(gè)群，第二群是招教備考群，第三個(gè)群是金融備考群，第四個(gè)群是醫(yī)療備考群，以此類推，每個(gè)地方都會(huì)有這四個(gè)分類的群。基本上每個(gè)地市、每個(gè)縣區(qū)、每個(gè)高校的工作人員整天在群里給學(xué)生從早上發(fā)晨讀材料，白天要求學(xué)生在群里刷題，晚上可能還會(huì)發(fā)一些我們公眾號(hào)的文章。

張宜文除了跑考試現(xiàn)場(chǎng)以外，還有個(gè)重要身份，負(fù)責(zé)監(jiān)督檢查整個(gè)社群營(yíng)銷。因?yàn)橐粋�(gè)完善的社群營(yíng)銷體系必須有一個(gè)很關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，就是監(jiān)督檢查評(píng)比，只有這樣的話才能夠讓社群營(yíng)銷發(fā)揮最大化。

河南華圖負(fù)責(zé)社群營(yíng)銷的張景輝說：每一個(gè)考試，相對(duì)應(yīng)的群里都會(huì)有每日一練，為了調(diào)動(dòng)群活躍度，也會(huì)增加帶動(dòng)學(xué)生的玩法，比如數(shù)字接力、紅包或者是語(yǔ)音答題等。每一個(gè)地市，每一類群平均的話都在400人左右，這個(gè)數(shù)字是相當(dāng)龐大的。

張宜文對(duì)轉(zhuǎn)化率表示滿意：“直接從微信里就轉(zhuǎn)化的群體很大，至少能占到整個(gè)報(bào)名人數(shù)30%。”

張宜文舉了個(gè)實(shí)例，許昌禹州市下面的一個(gè)縣級(jí)市，提前得到消息，本月的20號(hào)要出公告，那他們提前就開始建群，并通過各種渠道拉人進(jìn)群，群里老師針對(duì)今年禹州事業(yè)單位考試的真題進(jìn)行備考，很精準(zhǔn)。這一個(gè)小型考試給公司帶來上百萬的收入，就是靠這個(gè)群。

河南駐馬店省考資格確認(rèn)現(xiàn)場(chǎng)，全體動(dòng)員大會(huì)

無限前置

張金國(guó)是做項(xiàng)目出身的，做項(xiàng)目的人都有個(gè)通病，就是干啥都要無限前置，張金國(guó)顯然不例外。

“部隊(duì)文職考試是2019年春節(jié)后出公告，但我們是從2018年12月份就開始宣傳。因?yàn)槲覀円恢庇幸粋�(gè)理念，越早報(bào)班的這些客戶越是優(yōu)質(zhì)客戶，因?yàn)閯e人都是準(zhǔn)備倆月，他要準(zhǔn)備半年，說明他對(duì)這個(gè)考試非常重視，一定是奔著考上的，所以這些優(yōu)質(zhì)客戶一定是要提前搶到的。因?yàn)槟闳绻�不搶、不推廣，他肯定是要報(bào)班的，那么他就會(huì)去選其他機(jī)構(gòu)，這個(gè)邏輯就是這樣。”

因此河南分校所有項(xiàng)目，都要求項(xiàng)目負(fù)責(zé)人同比去年提前兩個(gè)月到三個(gè)月去做推廣。

剛開始第一個(gè)班的人不是很多，但第二班就30個(gè)人，第三期就40個(gè)人，它會(huì)像滾雪球一樣越滾越大，學(xué)生來咨詢發(fā)現(xiàn)其他競(jìng)爭(zhēng)機(jī)構(gòu)都沒有開過部隊(duì)文職招錄考試的輔導(dǎo)，華圖既然在一個(gè)月之前就開班了，并且還有八個(gè)人在上課，說明這個(gè)機(jī)構(gòu)好，人的心理就是這樣。

河南歷來重視考試現(xiàn)場(chǎng)，不管是國(guó)考的筆試現(xiàn)場(chǎng)，還是省考的培訓(xùn)現(xiàn)場(chǎng)，或是每一個(gè)很小的事業(yè)單位、招教的筆試現(xiàn)場(chǎng)。

2019年4月20日河南省公務(wù)員招錄考試，很多學(xué)員會(huì)在4月19日下午去熟悉考點(diǎn)，機(jī)構(gòu)都會(huì)去提前宣傳，華圖去的比所有機(jī)構(gòu)都早，走得比所有機(jī)構(gòu)都晚，并且為了學(xué)生加微信群，連送的資料都是精心做的方案。

張金國(guó)展示了一塊橡皮，“這次為了讓學(xué)生進(jìn)群，我們現(xiàn)場(chǎng)發(fā)了一個(gè)考試用的文具袋，里面有一塊橡皮，不是普通的橡皮，是圖形推理用的橡皮，因?yàn)樾袦y(cè)考試?yán)镞呌泻芏鄨D形推理題，我們從天貓上找了一家店定做了，一個(gè)四塊錢，就給學(xué)生免費(fèi)發(fā)，學(xué)生拿到這個(gè)之后會(huì)感覺到華圖有滿滿的誠(chéng)意。”

我們當(dāng)時(shí)宣傳的是你拿到這個(gè)圖行橡皮直接有可能送給你兩分，因?yàn)槊磕瓯乜碱}里邊就有這種圖形推理，所以學(xué)生感覺華圖還是很用心的，跟其他機(jī)構(gòu)不一樣。

談到河南分校的這一年，張金國(guó)并沒有覺得是自己帶來了什么獨(dú)門絕技：“飽和攻擊也好，社群運(yùn)營(yíng)也好，不是河南華圖獨(dú)有的，但是華圖是執(zhí)行最到位的。任何一個(gè)方案，沒有絕對(duì)的好與絕對(duì)的壞，只有相對(duì)的科學(xué)，或者相對(duì)的有效。如果在執(zhí)行過程當(dāng)中，即便有偏差，沒有關(guān)系，走著走著也能把它改正。但是你不去做，永遠(yuǎn)都沒有任何效果”。

燃冬計(jì)劃中為某縣區(qū)的工商局送書

燃冬計(jì)劃中贈(zèng)送的物資上都附有華圖在縣城的地址和二維碼