能不能把好廣告發(fā)布關、內(nèi)容質(zhì)量關，直接關系群眾切身利益，也關系醫(yī)美行業(yè)的長遠發(fā)展

嚴厲打擊虛假違法醫(yī)療美容廣告對于保護消費者合法權益、維護人民群眾身體健康和生命安全意義重大。近日，國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布《醫(yī)療美容廣告執(zhí)法指南(征求意見稿)》，擬對十項行為進行依法整治。

近年來，醫(yī)美廣告不斷升溫。從公交站臺、地鐵通道的海報，到社交網(wǎng)站、內(nèi)容平臺上的介紹，從影視綜藝的廣告植入，到直播間里的主播推廣，醫(yī)美廣告可以說是花樣百出、無孔不入。打廣告本屬商業(yè)行為，無可厚非，但虛假宣傳、過度宣傳、導向不正的醫(yī)美廣告，已經(jīng)越過了法規(guī)底線。比如，有的醫(yī)美廣告一味鼓吹“無痛”“微創(chuàng)”“見效快”，對風險、后遺癥避而不談;有的以所謂名醫(yī)名師、診療前后對比圖為醫(yī)美效果背書，引誘消費者;有的將容貌出眾與“高素質(zhì)”“勤奮”“成功”等不當關聯(lián)，編造“整容改變命運”的故事，扭曲審美認知。凡此種種，不僅助長社會的不良風氣，還容易誤導消費者，遮蔽醫(yī)療美容行業(yè)潛藏的風險。

如今，不規(guī)范的醫(yī)美廣告已經(jīng)成為群眾反映強烈的問題。中國消費者協(xié)會官網(wǎng)投訴數(shù)據(jù)顯示，2015年到2020年，全國消協(xié)組織收到的醫(yī)美行業(yè)投訴5年間增長近14倍，其中，虛假宣傳就是群眾投訴最集中的問題。能不能把好廣告發(fā)布關、內(nèi)容質(zhì)量關，直接關系群眾切身利益，也關系醫(yī)美行業(yè)的長遠發(fā)展。依法規(guī)范醫(yī)美廣告，可以說是勢在必行、刻不容緩。

2017年以來，多部委連續(xù)多年開展打擊非法醫(yī)美專項行動，都把嚴查違法廣告和互聯(lián)網(wǎng)信息作為重要一環(huán)。去年，國家衛(wèi)健委、市場監(jiān)管總局等八部門聯(lián)合下發(fā)通知，對醫(yī)美廣告的發(fā)布進行規(guī)范，明確醫(yī)療美容廣告屬于醫(yī)療廣告，非醫(yī)療機構不得發(fā)布醫(yī)療廣告，提高了醫(yī)美廣告發(fā)布的門檻。此次，市場監(jiān)管總局專門從內(nèi)容、資質(zhì)等方面對醫(yī)美廣告執(zhí)法提出細化要求，更具針對性和可操作性，顯示出堅決維護醫(yī)美廣告市場秩序的決心。實踐證明，監(jiān)管部門重拳出擊，網(wǎng)絡平臺主動攔截違法違規(guī)醫(yī)美廣告，多方合力、久久為功，才能根治醫(yī)美廣告領域的頑疾。

規(guī)范醫(yī)美廣告，不僅要清除虛假宣傳、夸大其詞等弊病，也要整治對審美標準、消費觀念的惡意營銷。近年來，盲目追求“以瘦為美”“以白為美”等極端、片面、單一的審美取向占據(jù)不小市場，這背后，少不了醫(yī)美領域不良廣告的推波助瀾、刻意引導。一些機構以養(yǎng)生知識、人物專訪等變相發(fā)布醫(yī)療美容廣告，以“種草筆記”“達人經(jīng)驗”等形式進行植入推廣，種種套路既規(guī)避了廣告發(fā)布資質(zhì)和內(nèi)容的審查監(jiān)管，也讓醫(yī)美廣告滋生出灰色空間。這些醫(yī)美廣告大行其道，不利于青少年群體的健康成長。此次征求意見稿對虛假違法醫(yī)美廣告亮劍，正是為了以健康內(nèi)容涵養(yǎng)理性的消費文化，引導形成健康的審美觀念。

抵制違規(guī)醫(yī)美廣告，既靠制度，也靠觀念。愛美之心，人皆有之;何以為美，見仁見智。但可以肯定的是，美絕不應該是千篇一律、千人一面，更不應該以健康為代價。建立健康的審美觀、理性的消費觀，需要全社會一起努力。

《 人民日報 》( 2021年09月14日 07 版)