議題設置權，傳統(tǒng)主流媒體的生命線

　　互聯(lián)網(wǎng)時代的中國主流媒體面臨一些困惑。一些商業(yè)網(wǎng)站顯然已經(jīng)具備了媒體的功能，并且在與主流媒體的競爭中顯示出某種強勢。這種強勢并非是經(jīng)濟上的。全國傳統(tǒng)媒體的經(jīng)濟總量仍是媒體性商業(yè)網(wǎng)站無可比擬的。但媒體性網(wǎng)站相對新潮，傳播信息不拘一格，凸顯了傳統(tǒng)媒體的落伍。

　　其實商業(yè)網(wǎng)站的新聞素材相當大比例來自傳統(tǒng)主流媒體，以及傳統(tǒng)媒體人的貢獻。當前商業(yè)網(wǎng)站的信息質(zhì)量仍遠不如傳統(tǒng)主流媒體。盡管這樣，商業(yè)網(wǎng)站的聲勢很強，其中最重要的原因是，那些網(wǎng)站獲得了很高的議題設置權，以及對具體事件的輿論定調(diào)權。

　　如今一件事情常常在社交網(wǎng)站上最早曝光，或者通過社交網(wǎng)站獲得放大效應。社交網(wǎng)站上最初的評論傾向?qū)�后續(xù)評論具有很強引導能力。有的傳統(tǒng)主流媒體也往往掉進社交網(wǎng)站營造的氛圍中，成為被引導者。

　　中國的網(wǎng)民雖然多，但社交網(wǎng)站以及商業(yè)網(wǎng)站上的活躍人士只是圈子不大的人群。他們的價值觀同社會主流價值觀重合度不高，民粹主義特征明顯，這使得網(wǎng)上議題設置有了很強的傾向性。

　　傳播學和政治學的原理都告訴我們，政治活躍人群對輿論格局有著超過他們實際力量的塑造力。現(xiàn)實社會是這樣，網(wǎng)絡社區(qū)也是這樣。沉默的大多數(shù)很容易被政治活躍人群“代表”。

　　當中國最活躍的輿論場是互聯(lián)網(wǎng)，而網(wǎng)上最活躍的人群又是對現(xiàn)實有較強烈不滿的群體時，輿論場經(jīng)常出現(xiàn)偏激的基調(diào)就在所難免了。如果傳統(tǒng)媒體也跟著互聯(lián)網(wǎng)跑，分別作互聯(lián)網(wǎng)的印刷版和電視廣播版，問題就會更嚴重。

　　傳統(tǒng)媒體一定不能隨波逐流，將設置議題的權力拱手讓給互聯(lián)網(wǎng)。在政治上這意味著什么暫且不說，單從商業(yè)角度看，這是傳統(tǒng)媒體的慢性自殺。

　　互聯(lián)網(wǎng)的設置議題和評論強勢鎮(zhèn)住了一些傳統(tǒng)媒體人士，使得他們認為互聯(lián)網(wǎng)上的意見或者就是真正的民意，或者是同民意最接近的公眾意見。很多人只樂于批評政府，但對互聯(lián)網(wǎng)意見失去了質(zhì)疑精神，自己的文章轉(zhuǎn)到互聯(lián)網(wǎng)上后，唯恐跟帖出現(xiàn)較多罵聲。

　　互聯(lián)網(wǎng)當然表達了部分民意，但思想經(jīng)常被情緒擠掉。如果傳統(tǒng)主流媒體的思想框架像社交網(wǎng)站一樣小，而表達空間和手段又遠不及社交網(wǎng)站，那么傳統(tǒng)媒體越來越被動將是必然的。

　　傳統(tǒng)主流媒體一定要發(fā)揮自己的思想優(yōu)勢，以及新聞業(yè)務優(yōu)勢，決不能將自己矮化成互聯(lián)網(wǎng)的一顆顆“衛(wèi)星”，整天圍著后者轉(zhuǎn)。此外傳統(tǒng)主流媒體需要努力擴大報道空間，國家行政當局也應支持它們更加開放地從事新聞業(yè)務，不能為了各部門的輿論私利限制主流媒體，這是重建傳統(tǒng)主流媒體影響力的關鍵性外因。

　　其實各級和各地官方機構對網(wǎng)上輿論非常關注，也非常希望網(wǎng)上的偏激情緒能夠化解。然而這是完全不現(xiàn)實的，社會不滿情緒需要一個發(fā)泄口，偏激自有它的內(nèi)在邏輯。解決問題的出路在于強化主流媒體的作用，從而使社交網(wǎng)站的影響回歸與其活躍群體相稱的本位。

　　輿論場永遠會有偏激的一角，在中國這個中庸之道的大國里，重要的是不讓偏激無限擴散，主導全社會的輿論。在技術決定信息高度開放的時代，充分釋放中國社會主流意見的影響力，讓不同的輿論相互平衡，這大概是唯一可行之道。

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